Economiquement vôtre

Interview de Monsieur Bret, directeur du magasin Botanic de Villeneuve les Avignon réalisée

par la classe de seconde 11 avec Midi Libre (31/03/2014)

Enseignement d’exploration : P.F.E.G.

Thème : découverte de l’entreprise et
le développement
durable…

I/ présentation de l’entreprise Botanic

Ø Son organisation nationale :

Seconde 11 : Nombre de magasins qui compose le groupe ?

M. Bret : Ce groupe est 100% familial, le fils du fondateur, Luc Blanchet a racheté les 10% détenus par un fonds de pension. Le groupe était constitué à 90% de capitaux familiaux, désormais le capital social est désormais à 100 % d’origine familiale, ce qui donne une importante marge de manœuvre, le groupe n’est pas soumis aux exigences des marchés boursiers.

Seconde 11 : Historique date de création de l’entreprise où était le premier magasin ?

M. Bret : « création en 1995, deux salariés de Jardiland en désaccord avec les orientations stratégiques de l’entreprise ont créé Botanic. Le premier magasin était en haute savoie ». Rappel historique : En 1977 Albert et Jacques Verdonnet, François Bouchet et Claude Blanchet ont créé la société « les Serres du Salève », qui fut la première jardinerie d’Annemasse. En 1995 cette société prospère sur la Savoie et la région Lyonnaise pour compter 12 jardineries. En 1995, la société crée l’enseigne Botanic.

Seconde 11 : Plusieurs magasins Botanic ont été créés quels liens les unissent ? Sous quelle forme coopèrent-ils ?

M. Bret : La forme correspond au commerce intégré bien que certains magasins soient des franchises.

Seconde 11 : Nombre de points de vente en France et à l’étranger ?

M. Bret : En France on dénombre 55 magasins. Pour l’instant dans l’Ouest de la France il n’y a pas de magasin Botanic car le groupe n’a pas trouvé d’opportunité. On trouve certains magasins en Italie.

Seconde 11 : Secteur d’activité du groupe ?

M. Bret : Pour l’essentiel la distribution de produits de jardinerie, mais d’animalerie, de produits alimentaires bio, et d’objets divers de décoration.

Ø Son organisation locale :

Seconde 11 : Situation géographique de Botanic ? Date de création du magasin ?

M. Bret : Le magasin se situe à Villeneuve les Avignon dans un endroit quelque peu isolé, le magasin souhaiterait que des magasins ayant des activités complémentaires puissent s’implanter.

Seconde 11 : Quelle est la zone de chalandise du magasin de Villeneuve ?

M. Bret : La zone primaire correspond à Villeneuve, Pujaut, Rochefort du Gard, en zone secondaire on trouve Avignon, Bagnols sur Cèze.

Seconde 11 : Effectifs du magasin ?

M. Bret : Le magasin emploie 45 salariés, cet effectif est renforcé en été par des contrats saisonniers.

Seconde 11 : Quel est le chiffre d’affaires de votre magasin ?

M. Bret : le chiffre d’affaires annuel est de 6 millions cinq cents mille euros. En 2012 il a atteint un niveau record car le mois de janvier avait été extrêmement rigoureux et que de nombreuses plantes avaient gelé par conséquent les clients ont racheté des plants. La pépinière de Villeneuve les Avignon génère le chiffre d’affaires national le plus important.

Seconde 11 : Quel est le panier moyen ?

M. Bret : Il est de 42 € ce qui est un chiffre relativement élevé qui cache naturellement des disparités importantes.

Seconde 11 : Quel est le style de management de votre magasin ?

M. Bret : il s’agit d’un management « par le calme », on tente de susciter le bien être des collaborateurs car ça les rend efficace dans leur travail. Une formation de « management par le calme » est dispensée aux dirigeants des magasins.

Seconde 11 : Quelles sont les différentes qualifications du personnel, leur formation ?

M. Bret : le magasin se compose d’un dirigeant, Monsieur Bret, de deux cadres, un responsable de la jardinerie, l’autre responsable des 3 autres rayons. Les responsables de rayon commandent les produits, animent les équipes. Ensuite 3 salariés travaillent sous les ordres du responsable jardinerie… Certains salariés font partie du back office, ils sont dévolus aux tâches administratives.

Seconde 11 : Quelle est la moyenne d’âge du personnel de Botanic ?

M. Bret : Le plus jeune des salariés a 20 ans et le plus âgé a 57 ans.

Ø Son organisation commerciale :

Au niveau de l’offre :

Seconde 11 : Quels sont les différents univers qui composent (produits) l’offre commerciale du magasin ?

M. Bret : 4 univers, la jardinerie, l’animalerie, la personne (=produits alimentaires), la maison (=décoration).

Seconde 11 : Quel est l’univers qui génère le plus gros chiffre d’affaires ?

M. Bret : la jardinerie génère à elle seule 60% du chiffre d’affaires.

Seconde 11 : Proposez-vous des produits dans des domaines très variés ? Pour un même produit le choix est-il important ?

M. Bret : Oui grâce à un assortiment large et profond.

Seconde 11 : Quels sont vos principaux concurrents directs et indirects ?

M. Bret : Jardiland qui propose le même type de produit à qualité et prix différent, Truffaut, une jardinerie, également les indépendants animaliers, Satoriz (magasin alimentaire Bio). Botanic étant présent à la fois sur la jardinerie, les animaux, les produits bio, la maison, il a de nombreux concurrents.

Seconde 11 : Où vous approvisionnez-vous ? Qui sont vos principaux fournisseurs ?

M. Bret : Le magasin s’approvisionne auprès des fournisseurs locaux ce qui est cohérent avec le développement durable mais aussi sur l’ensemble du territoire français, et également en Italie. Les fournisseurs doivent adhérer à MPS ("Milieu Programma Sierteelt", est un label sérieux pour mesurer l'impact sur l'environnement des productions horticoles ; les entreprises adhérentes s’engagent à contrôler les intrants de leurs exploitations : eau, énergie, fertilisants, traitements phytosanitaires, récupération des déchets produits, etc. Aujourd’hui, en France, le label MPS compte 157 adhérents, soit 3 600 hectares de production) pour produire de manière écologique.

Au niveau de la demande :

Seconde 11 : Quelle est la cible du magasin ?

M. Bret : le magasin s’adresse à tout le monde et ne privilégie pas une cible particulière.

Seconde 11 : Quel est le profil de la clientèle du magasin ?

M. Bret : il y a des professionnels, tels que les paysagistes, les collectivités locales et bien sûr des particuliers.

Seconde 11 : Fréquence d’achat ? Nombre de clients par semaine ?

M. Bret : le magasin Botanic de Villeneuve reçoit 3000 clients par semaine en moyenne. L’essentiel des clients vient le week-end, dimanche compris, en famille.

Seconde 11 : Les clients sont-ils fidèles ? Leur proposez-vous une carte de fidélité ?

M. Bret : Les clients sont relativement fidèles, 50% d’entre eux détiennent une carte de fidélité.

II/ politique et stratégie commerciales de Botanic

Ø Votre politique commerciale

Seconde 11 : Quelle image Botanic veut donner ?

M. Bret : Botanic veut donner l’image d’une entreprise biologique, naturelle.

Seconde 11 : Quelle est l’image de Botanic perçue par les consommateurs ?

M. Bret : Image d’une entreprise respectueuse de l’environnement.

Seconde 11 : Quelle est votre politique de produits ?

M. Bret : Proposer aux clients des produits de qualité (moyen à haut de gamme).

Seconde 11 : Quelle votre stratégie de prix ?

M. Bret : Le magasin ne proposera jamais de prix discount. Le but est de se situer sur du moyen à haut de gamme, avec un très bon rapport qualité prix. Le prix n’est pas la variable la plus importante, Botanic ne sacrifie pas la qualité pour afficher un prix attractif.

Seconde 11 : Quelle est votre politique de communication commerciale ? Respecte-t-elle votre engagement sur le développement durable ?

M. Bret : Les prospectus (sur papier recyclé) ont été réintroduis car ils sont essentiels. Les mails sont également utilisés.

Ø Votre stratégie :

Seconde 11 : De quand date la mise en œuvre de votre engagement sur le développement durable ?

M. Bret : depuis 1995 l’entreprise souhaite travailler dans une optique de développement durable. En 2008 elle a accentué son engagement en décidant de ne plus vendre de pesticides.

Seconde 11 : Pourquoi ce choix stratégique de l’enseigne ?

M. Bret : C’est la raison de la création de Botanic, les fondateurs de Botanic sont partis de Jardiland car il n’a pas suivi une stratégie bâtie sur le développement durable.

Seconde 11 : Quelles ont été les conséquences de ce choix stratégique sur vos ventes, vos produits, sur vos prix, sur le conseil des vendeurs, sur vos concurrents et sur vos clients (gain ou perte de clients par exemple) ?

M. Bret : En 2008, année de l’arrêt de la vente des pesticides dans les magasins Botanic, les ventes ont chuté de 20%. Aujourd’hui le succès rencontré par Botanic montre que le choix de la stratégie développement durable était le bon.

Seconde 11 : Quelles sont les actions concrètes de votre orientation stratégique sur le développement durable ?

M. Bret : le magasin organise des périodes où il reprend les pesticides des consommateurs afin de les détruire, il organise des ateliers jardinage écologique. Botanic est présent au salon de l’agriculture pour sensibiliser au jardin écologique. Il collabore avec la ligue de protection des oiseaux en faveur de la biodiversité…

Seconde 11 : Botanic semble s’engager vers le développement social à quels engagements avez-vous souscrit en signant la charte de la diversité en entreprise ?

M. Bret : Employer des salariés d’horizons divers, et des handicapés.

Nous vous remercions pour cette interview. Les élèves de seconde 11.
« jardiner naturellement, c’est préserver la planète durablement ! »

Compte rendu de notre visite de Botanic des deux groupes

Botanic et son organisation nationale :

groupe 1

Le premier Botanic est née d’une entreprise familiale a été crée en 1995 par Luc Blanchet de Savoie, son père et ses associés, des horticulteurs qui s’étaient regroupés.

Botanic est une enseigne spécialisée dans la jardinerie. Le secteur d’activité de Botanic est de proposer à l’ensemble de sa clientèle tous les produits et les conseils pour un jardinage naturel, pour prendre soin du jardin, pour le faire fructifier, et en faire un jardin bénéfique… Cette entreprise a pour activité principale les plantes et la nature.

Le groupe Botanic se compose de 55 magasins en France et 5 en Italie.. Ils sont tous regroupés autour du siège situé en Haute-Savoie tous prés de Genève à deux pas de la frontière sur le parc d’affaires d’Archamps qui définit la politique commerciale de chaque magasin (politique de publicité, politique de prix …).

Coralie et Léa

Botanic et son organisation locale

Avant d’être racheté par l’entreprise Botanic cet endroit était une jardinerie appelée Les jardins de Saint Anthelme. Le magasin Botanic à Villeneuve les Avignon a ouvert ses portes en 1995. La majorité des clients du magasin vient des Angles ou Villeneuve et des communes environnantes. Mais la clientèle s’étend aussi jusqu’à Bagnols sur Cèze, Avignon ou encore Orange. Le magasin Botanic de Villeneuve les Avignon emploie 45 salariés sur toute l’année plus 7 salariés saisonniers notamment durant l’été. La moyenne d’âge du personnel est entre 26 et 57 ans et leurs qualifications sont majoritairement des CAP ou BEP jardinerie. Le style de management de l’entreprise est un management par le « calme » qui s’inscrit pleinement dans la stratégie du groupe. Le directeur veut créer une ambiance de bien être où les employés se sentent bien.

Le chiffre d’affaires du magasin est de 6,5 millions or taxes par an. Le panier moyen est de 42 euros. Léa , Lisa et Thu-mai

L’offre commerciale de Botanic

L'offre de Botanic se diversifie en 4 domaines: l'Animalerie, le Jardin, la Personne et la Maison. C'est évidemment le Jardin qui génére le plus gros chiffre d'affaires ( 60%). L'entreprise essaye de se diversier dans chacun d'eux, et plus récemment dans le domaine de la personne (nourriture bio).Mais ils sont concurrencés par les entreprises spécialisées telles que Maxizoo, Animalis, Sartoris, Jardiland ou encore quelques jardineries indépendantes... Pour parer à cela, ils s'approvisionnent non seulement en Italie, mais ils cherchent surtout à s'approvisionner localement afin d’être en conformité avec leur engagement sur la préservation de la planète.

La politique commerciale de Botanic

Botanic est une entreprise qui veut vendre avec une image écologique et naturelle, mettant en avant des produits de qualité, bio et respectueux de l'environnement. Les consommateurs quant à eux perçoivent et approuvent cette image. L'entreprise respecte cette image écologique depuis près de 6 ans.

Elle ne cherche pas des produits discounts mais des produits de moyenne à haute qualité avec un bon rapport qualité/prix.

Pour communiquer commercialement avec ses associés et ses clients, Elle valorise son image à travers des publicités 'non-papiers", afin de respecter l'environnement. En effet, elle préfère utiliser Internet, plutôt que d'utiliser des affiches ou des prospectus. Cependant elle est contrainte d’y avoir recours pour communiquer plus largement.

Le développement durable est donc omniprésent chez Botanic et Elle le montre.

Léo, Simon, Hugo et Kobe

Stratégie de Botanic :

« Nous n'héritons pas de la terre de nos ancêtres, nous l'empruntons à nos enfants. » [Saint Exupéry]

« Un développement durable doit répondre à nos besoins présents, sans que cela empêche les générations du futur de répondre aux leurs. En effet Botanic, a débuté en 2008, dans ce domaine lors de l’arrêt des pesticides visibles dans les rayons comme un petit supermarché entièrement élaboré sur les produits biologiques (alimentaires ou santé). L’enseigne a fait ce choix stratégique dans le but de sensibiliser les clients à la consommation biologique. Ce choix stratégique a eu des conséquences sur les ventes, les produits, les prix, et divers domaines. Il a provoqué une baisse du chiffre d'affaires les premières années de sa mise en oeuvre, en revanche sur la durée de cet engagement, le chiffre d’affaires a augmenté grâce à l’attirance les clients pour la protection de la nature. Botanic a mis en place des actions de communication commerciale locale tels que la reprise des produits contenant des pesticides, des ateliers de jardinage écologique ainsi que leur présence au salon de l’agriculture. Cet engagement a été une réussite pour Botanic car il est parvenu à sensibiliser les gens sur la préservation de la planète. Le pari est gagné! "Jardiner naturellement, c'est préserver la planète durablement"

Célia, Louen et Sara

groupe 2

Botanic

Ses 4 univers :

Marché du jardin (déco, fleurs, pots et plantes, pépinière)

Marché des animaux (animalerie)

Marché de la personne (bio)

Marché de la maison

Le chiffre d’affaires du marché du jardin :

60% du chiffre d’affaires est généré par la pépinière et le marché du jardin.

Ses concurrents :

Leurs principaux concurrents sont les jardineries et les animaleries comme Maxi Zoo de Animalis.

Ses fournisseurs :

Il s’approvisionne un peu à l’étranger pour les plantes et animaux exotiques, ainsi qu’au niveau national, mais pour préserver leur image de bio et d’écologie, ils ont principalement des fournisseurs locaux, aux alentours de leur magasin.

Son offre est variée :

Il propose des produits dans 4 secteurs différents. Le choix est assez vaste puisque pour chaque produit on a 5 ou 6 choix différents

Botanic est organisé en 4 secteurs qui composent les univers du magasin. Premièrement, l’univers qui génère le plus de chiffre d’affaires est le marché du jardin, et particulièrement la pépinière (60% des chiffres d’affaires). Cela dit, le marché du jardin a un univers assez vaste, et comprend ainsi la décoration, les fleurs, la poterie, et les plantes diverses.

Il y a ensuite le marché de l’animalerie, dans lequel nous pouvons retrouver divers canaris, furets et autres poissons.

De plus, nous avons visité aussi le marché de la personne, qui comprend la nourriture bio, et le marché de la maison, avec des meubles. Pour chaque secteur, le choix des produits est très vaste, et nous avons pu observer 4 à 5 choix différents par produit en moyenne. Botanic cherche à conserver son image écologique en se fournissant principalement chez des agriculteurs locaux situés aux alentours du magasin (même si leurs plantes et animaux exotiques viennent parfois de l’étranger ou de d’autres régions françaises). Seulement, ce magasin a quelques concurrents, tels que les jardineries ou les animaleries telles que Maxi Zoo ou Animalis.

Lucie, Michel, Marie...